Com a meta de ganhar cada vez mais consumidores em todas as classes no potencial mercado de cabelos do Brasil, a Unilever faz seu maior movimento da última década neste segmento e lança em novembro 80 novos produtos, que englobam duas novas marcas internacionais – TRESemmé e Keratinology by Seda -, além dos relançamentos de toda linha CLEAR e das linhas de lisos e cachos de Seda e do lançamento da nova variante Dove Pós Progressiva.
Para isso, a empresa investirá na categoria, entre novembro de 2011 e dezembro de 2012, o valor de meio bilhão de reais, contemplando publicidade, Pesquisa & Desenvolvimento, inovações, marketing, logística e Recursos Humanos. Esse montante representa o maior investimento na categoria na história da Unilever.
“Usaremos toda a expertise que temos como líder de mercado e pioneira em diversas categorias, desde que a companhia chegou ao Brasil, para continuar atendendo às necessidades de nossos consumidores e ampliar nossa liderança”, diz Andrea Salgueiro Cruz Lima, Vice-Presidente de Negócios de Cuidados Pessoais da Unilever. Para isso, a empresa anuncia um novo segmento ao mercado varejista, o ‘salonização’. “Esta é uma tendência mundial, já que as mulheres estão cada vez mais transformando seus cabelos e buscam por produtos que entregam os benefícios dos salões. Este segmento será desenvolvido pela Unilever com as marcas TRESemmé e Keratinology by Seda”, completa. Para se ter ideia do potencial dos produtos com qualidade profissional, pesquisas mostram que 30% das brasileiras vão ao salão pelo menos uma vez por semana e 37% afirmam que ir ao salão é uma necessidade.
O mercado brasileiro de cuidados com os cabelos é o terceiro maior do mundo, movimentando R$ 6,5 bilhões ao ano – atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão, no entanto, com potencial de ser o segundo mercado nos próximos anos. No Brasil, cuidados com cabelo representam 38% dos gastos com Beleza, o que significa cerca de R$ 3,8 bilhões movimentados pelos brasileiros com a categoria. O crescimento do mercado está baseado na ‘premiumrização’ da categoria e no aumento de renda das classes CD. Segundo dados da Kantar Worldpanel, o desembolso das classes populares com produtos de cabelos dobrou em seis anos – 7,2 milhões de lares das Classes C+DE gastaram mais de R$ 150/ano com produtos para cabelos.
“Por conta desta relevância, o Brasil é hoje o principal laboratório de desenvolvimento deste mercado e de seus segmentos. Uma inovação mundial certamente será lançada no Brasil primeiro ou ao mesmo tempo em que em outro país, porque nosso mercado é termômetro do sucesso. Um exemplo disso é Keratinology by Seda, que será lançada ano que vem em diversos países, mas chegou primeiro no Brasil e na Tailândia”, enfatiza Marcela Mariano, diretora de marketing de cabelos da empresa.
DOS SALÕES PARA AS PRATELEIRAS
Com a chegada de TRESemmé e Keratinology by Seda, a Unilever lança a tendência de “salonização” no Brasil. Esta é a fatia que mais cresce dentro do mercado de beleza, já que, hoje, quase 100% das mulheres têm algum tipo de tratamento químico no cabelo, seja alisamento ou coloração.
TRESemmé Primeira marca da Alberto Culver – empresa americana de produtos para cabelos adquirida em maio pela Unilever – chega ao Brasil, em apenas seis meses após a concretização da compra. A marca, que é a segunda mais vendida nos EUA, foi testada e aprovada em salões e irá atender às principais necessidades das brasileiras em relação aos cuidados com os cabelos, com o objetivo de oferecer resultado de salão todos os dias.
Serão 23 produtos de cinco linhas, em embalagens de tamanhos grandes (400 ml e 700 ml), uma característica internacional e de salão. Para apresentar a marca às consumidoras, a Unilever escolheu a atriz Thaila Ayala, já fã dos produtos, os quais conhecia de suas viagens internacionais por conta da carreira de modelo.
Keratinology by SedaLíder no mercado, Seda aposta na “salonização” com a marca global pioneira em utilizar a Pico Technology™. Trata-se de um produto para o varejo que tem como premissa prolongar a beleza de salão por mais tempo. A Pico Technology™ é a mais avançada tecnologia do mercado de cosméticos (1000 vezes menor que a Nanotecnologia) e funciona como plástica para os fios.
O Brasil será o segundo país a receber a marca. Na Tailândia, foi lançada em agosto, apresentando um sucesso de vendas – em apenas um mês já tem metade da participação de mercado de Seda no país. Keratinology by Seda chega ao mercado em dois excepcionais programas de tratamento e 11 produtos no portfólio.
NOVIDADES EM TODAS AS MARCAS
Além de TRESemmé e Keratinology by Seda, a Unilever trará inovações em suas três marcas de cabelos:
CLEARA marca CLEAR relança todo o seu portfólio, trazendo a avançada tecnologia Nutrium10. O novo CLEAR vai além do tratamento do couro cabeludo, pois sua formulação, com vitaminas e minerais, penetram nas três camadas da epiderme para cabelos saudáveis, bonitos e livres de caspa. O novo portfólio da marca chega com 14 produtos.
CLEAR aposta em linhas específicas para homens e mulheres, que têm couro cabeludo com características distintas e, portanto, necessidades diferentes. Para comunicar a nova fórmula, contará com Cristiano Ronaldo e Cleo Pires – nova garota-propaganda.
SedaA marca líder de mercado, cocriada com especialistas do mundo todo, redesenhou a categoria de produtos “shape” e relançará Seda Liso Perfeito e Sedoso, Seda Liso Extremo Total e Seda Cachos Comportados e Definidos. Esta será a única linha de shampoo e pós-shampoo que ativamente controla o frizz após a secagem do cabelo, oferecendo uma definição superior aos lisos e cachos, enquanto eles secam, devido à tecnologia seladora de lisos e nutri-seladora de cachos.
Pesquisas da Unilever mostram que as duas maiores buscas das mulheres relacionadas à forma dos fios é obter e/ou manter o liso perfeito e ter cabelos cacheados definidos e comportados. Nove em cada dez mulheres dizem que se sentem mais confiantes se os cabelos estão em ordem.
Dove Dove, que se consolidou como uma marca conhecida por entregar hidratação profunda, lança sua linha Pós Progressiva, que proporciona um tratamento delicado e completo aos cabelos, prolongando em até 70% o efeito do alisamento entre as lavagens.
Além dos produtos tradicionais como shampoo, condicionador, creme de tratamento e spray para pentear, a linha Dove Pós Progressiva traz um inovador Kit Reposição de Keratina, para repor a queratina perdida no processo pós-escova progressiva. O kit contempla os quatro passos para um tratamento completo, contendo os produtos do dia a dia, em tamanhos menores, além da Queratina Líquida, que conclui o processo.
UNILEVER HAIR EXPERTISE
A Unilever é líder do mercado de cuidados com os cabelos no Brasil e tem liderado também o desenvolvimento desse segmento. Desde a chegada de Seda ao país, em 1968, a empresa tem utilizado sua expertise e profundo conhecimento do consumidor para trazer inovações que entreguem o cabelo desejado. Suas marcas – Seda, Clear e Dove – são pioneiras em vários segmentos.
Seda, a marca número 1 no Brasil, tem uma história de mais de 40 anos que se mescla com a evolução do mercado de cosméticos brasileiro. A marca é pioneira na segmentação de mercado, com inovações e desenvolvimento de várias categorias: inaugurou o segmento de creme para pentear, foi a primeira a incluir ceramidas na formulação de seus produtos, trouxe para o país o condicionador e lançou a segmentação color. Em 2009, a marca foi reinventada e todos os produtos passaram a contar com fórmulas cocriadas por oito especialistas mundiais, escolhidos por suas especialidades, visão global e tecnologias inovadoras. Este ano, a marca revolucionou novamente o mercado e lançou a primeira linha para Pós-Alisamento Químico do varejo, um sucesso de vendas.
Clear é líder de mercado anticaspa e a mais vendida no segmento de cabelos em pontos de venda como grandes redes de hipermercado e do canal farma. A marca foi a primeira a lançar produtos específicos para mulheres e homens, com desenvolvimento de tecnologias exclusivas para atender a necessidades diferentes de cada público.
Dove, que sempre cuidou das mulheres para que elas realcem suas belezas reais, relançou em 2010 todo seu portfólio com novas formulações focadas na reparação de cabelos danificados com a tecnologia VitalKetatin, testada por consumidores que a classificaram como a melhor fórmula do segmento em que se enquadra. Este ano, a marca inovou mais uma vez e trouxe ao mercado a linha Dove Óleo Nutrição – a primeira do varejo com óleo de argan na fórmula.
