A categoria de Oral Care apresenta altos índices de penetração nas famílias brasileiras. A boa notícia é que, ainda assim, ela tem muito espaço para crescer
"Quem não tem saúde oral, não tem saúde geral", diz o cirurgião-dentista Hugo Lewgoy. E parece que o consumidor está acatando cada vez mais esse conceito, adicionando novos passos ao processo de higienização, como por exemplo, a utilização de enxaguatório bucal. É inegável que essa saudável mudança tenha muito a ver com o aumento do poder de consumo das classes mais baixas como a C e a D. Com mais dinheiro no bolso, mais informação e, ainda que em menor escala, mais acesso aos serviços de saúde, a nova classe média tem consciência de que, para não ficar desdentada, como acontece com 3 em cada 4 brasileiros com mais de 60 anos, fazendo a alegria dos fabricantes de produtos relacionados as dentaduras, é preciso manter uma rotina diária e completa de higiene oral.
Naturalmente, toda essa movimentação é acompanhada com entusiasmo pelos fabricantes de produtos da categoria. O Brasil é o segundo maior mercado de cuidados bucais do planeta. Com 9% de market share, o País fica atrás apenas dos EUA, com 16% e uma nação obceada com a saúde dos dentes. Os norte-americanos, aliás, não perdem a oportunidade de brincar sempre que podem, com as cremalheiras quase sempre amareladas e escuras dos seus colonizadores britâncos.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a indústria de oral care movimentou em 2009 R$ 2,2 bilhões (Ex-Factory, preço de saída de fábrica, sem adição de impostos). O resultado representou um crescimento de 17,54% em relação ao ano anterior. Nos últimos cinco anos, o crescimento médio da categoria foi de 4,5% em tonelagem e 8,3% em valor.
O principal responsável pelo faturamento do mercado de higiene bucal são os cremes e géis dentais. Em 2010 esses itens responderam por 58,4% do faturamento total da categoria. Em segundo, vêm as escovas de dentes, responsáveis por 23,7%. Esses dois segmentos representam o mais básico degrau da higiene oral. E, para o bem da nação, ambos possuem índice de penetração bastante elavado entre as famílias brasileiras de todas as classes. Os enxaguatórios bucais repondem por 13,2% da receita do mercado e é de longe a subcategoria que mais avança no segmento. Na rabeira da categoria, o fio dental mantém o seu público, mas não chega a avançar, fica com 4,7%.
Canal relevanteUm grande alento para os varejistas. O segmento de Oral Care é um dos dois únicos segmentos do setor de HPPC, onde o varejo responde pela totalidade das vendas da categoria (segundo a ABIHPEC, 99,98%, para ser mais preciso). Tendo em vista a pujança da venda direta no setor de beleza por aqui, não ter que se preocupar com a concorrência e com o avanço de Avon, Natura e Jequiti, pode ser considerada uma vantagem estratégica.
A Factor de Solução é uma empresa de consultoria filiada ao Kline Group, uma organização de consultoria internacional com 45 anos de atuação e escritórios nos cinco continentes. Segundo ela, em 2010 a categoria de Oral Care movimentou, aproximadamente, R$ 2,6 bilhões no Brasil (dados também Ex-Factory). Desse total o canal farma foi responsável por cerca de R$ 470 milhões. Isso representa praticamente 20% do mercado total da categoria e cerca de aproximadamente 10% das vendas de R$ 4,9 bilhões em artigos de higiene e beleza comercializados pelas farmácias no último ano."De certa forma, o bom resultado do canal farma nesta categoria é sinal de que as indústrias estão focando seus investimentos nas farmácias pelo fato do canal oferecer mais vantagens do que os supermercados, que são responsáveis por praticamente 80% do faturamento da categoria", avalia o analista de mercado da Factor de Solução, Danilo Costa de Paula.
Para o consultor existe uma sintonia muito grande do canal com a categoria. "A farmácia é uma ótima plataforma para a indústria explorar o lado da saúde que esta categoria tem, diferentemente dos supermercados que vendem outros produtos como bebidas alcoólicas, por exemplo", completa.
Os dados da Factor mostram que, do valor total arrecadado pela categoria de higiene oral no canal farma, os cremes dentais respondem por cerca de R$ 200 milhões, por fazer parte da chamada "compra do mês". E nesse aspecto, os supermercados são favorecidos. Já no caso das escovas dentais, responsáveis por R$ 150 milhões em faturamento nas drogarias, pesa a favor do canal frente aos supermercdos, fatores como conveniência e maior oferta de produtos. Por fim, os enxaguatórios bucais, com R$ 120 milhões em vendas, apresentam crescimento em todos os canais. Mas o farma ainda se beneficia do maior grau de especificidade do produto.
Fatores propulsoresAtuais estrelas da categoria, o avanço do segmento de enxaguatórios bucais impressiona. A penetração desses itens disparou em todas as classes sociais. Nas famílias das classes A e B, a presença de enxaguatório saltou de 24% dos lares em 2004 para 78% em 2009. Na classe C a penetração saiu de 11% e foi para 58%. E mesmo os preços ainda elevados dos produtos não impediram que nas classes D e E a penetração saltasse de míseros 3% para 37% em cinco anos.
Confirmando essa tendência, uma pesquisa de consumo realizado pelo Ibope entre fevereiro de 2009 e janeiro de 2010, com 20 mil pessoas, também aponta para o grande potencial de desenvolvimento desse itens nas classes mais baixas. Mas, para o analista de da Factor de Solução, Danilo Costa de Paula, este crescimento está mais atrelado à questão da propaganda do que propriamente à rotina de higiene. "Acredito que o avanço se deve mais ao fato de que o consumidor quer ter um hálito melhor, fresco, do que a uma questão relacionada a correta rotina de higiene oral. Antigamente havia uma ou duas marcas nessa subcategoria e é estranho verificar que o aumento do consumo deste produto caminhou junto com o aumento do número de SKUs, mesmo com seus preços elevados", observa Danilo.
Como bem lembrou o presidente da ABIHPEC, João Carlos Basilio da Silva, durante a apresentação dos números do setor em 2010, o hálito fresco é uma questão fundamental para milhões de brasileiros, em especial os das classes mais baixas no Norte e Nordeste do País. "Uma das grandes diversões desse público é sair para dançar a noite. E se o sujeito vai para o Forró, para dançar coladinho com uma mulher, ele com certeza vai querer estar com o hálito fresco", lembra o dirigente.
Mesmo nas subcategorias já consolidadas, como a de cremes dentais, cuja penetração em todas as classes é de mais de 90%, existem boas oportunidades para avançar. De acordo com recomendações das entidades de Odontologia, o consumo médio per capita de creme dental deve ser de 12,2 tubos (80 g) ao ano. Contudo nas classes D e E, a média é de 6,2 tubos; na classe C, de 6,9 tubos; e, no topo da pirâmide, ou seja, nas classes A e B as pessoas consomem apenas 7,3 tubos anualmente. De fato, esse baixo consumo per capita no Brasil evidencia um grande potencial de crescimento. E também um grande desafio, relacionado a cultura de uso e a correta difusão e entendimento dos consumidores da quantidade e da frequência correta de aplicação desse produtos.
Organizando o "crescimento"Com a rotina básica bem resolvida, os consumidores brasileiros devem ser brindados nos próximos anos com artigos de Oral Care com graus de especificidade e segmentação ainda maiores dos que temos hoje. Naturalmente, também temos como absorver ao longo dos próximos anos, produtos mais sofisticados, comuns aos consumidores dos países desenvolvidos, mas ainda distantes da realidade brasileira e de outras nações emergentes.
Essa nova onda de sofisticação vai gerar um novo desafio para os varejistas do canal farma. Mais segmentação, significa, invariavelmente, mais SKUs. Some-se a isso as diferentes e altamente multiplicadoras opções de formatos e versões dos ítens já disponíveis. É preciso dizer, inclusive, que muitos desses produtos são lançados pela indústria com o único objetivo de ocupar mais espaço nas prateleiras, minimizando as possibilidades da entrada de novos players e de produtos da concorrência. Trata-se de uma estratégia extremamente malévola e para o qual o lojista precisa estar muito atento. Afinal, se o objetivo da novidade não é gerar benefícios reais de escolha para os consumidores, por quê gastar dinheiro e espaço com ela?
No fim das contas, como sempre nesses casos, o desafio estará ligado ao dilema enfrentado por 10 em cada 10 farmacistas: a questão do espaço. Os operadores de farmácias e drogarias precisam encontrar o ponto certo no delicado equílibrio entre o espaço disponível e o correto entendimento dos consumidores de cada loja, para que nelas possa ser ofertado o mix adequado ao seu público.
Na busca por novos espaços dentro da loja, a categoria de Oral Care leva desvantagens. Danilo, da Factor de Solução, acredita que mesmo o espaço gerado nas lojas já adequadas a RDC 44/09, pode não ser tão bom para a categoria. "Isso dependerá da estratégia de mix de cada um, pois os produtos desta categoria não estão entre os mais rentáveis da loja. E se há o surgimento de um novo espaço na farmácia, os produtos de Oral Care sofrerão com a forte concorrência de produtos de outras categorias, que ocupam o mesmo espaço que uma pasta de dente, por exemplo, mas que oferecem rentabilidade muito maior para o farmacista", indica o consultor.
Para se defender, a indústria de Oral Care, como já foi dito antes, deve lançar mão de novidades que agreguem valor aos consumidores e lojistas, disponibilizando produtos com mais tecnologia, sofisticação. Os produtos com apelo de tratamento, como fitas branqueadoras, também devem ser uma altenativa da indústria para ofercer produtos com margens maiores aos lojistas.
Matéria publicada na revista Mais Sucesso No. 55 (março/2011)
